תכנון, יצירתיות והקשבה - על שיווק נדל"ן בתנאי אי ודאות

גמישות בתנאי אי ודאות, לא מדובר בסיסמה אלא באחת התכנות החשובות ביותר לכל מי שעוסק בתחום שיווק הפרויקטים בנדל"ן. כדי להבין את החשיבות והמשמעות עד כמה דינמי ענף הנדל"ן, צריך פשוט להביט על חמש השנים האחרונות ולראות את מספר האירועים המשמעותיים שהשפיעו באופן משמעותי תחומים רבים במשק וכמובן על ענף הנדל"ן, החל ממלחמה נוראית ועוד שני מבצעים צבאיים משמעותיים שכללו אלפי טילים לעורף מדינת ישראל, שינויי בסביבת הריבית שעלתה ממצב של ריבית אפסית לריבית באזורי ה- 5%, משבר חוסר פועלים ועיכובי מסירה, בעיות ביבוא חומרי בנייה, אינפלציה ושינויים חוקתיים משמעותיים. לכל אלה צריך להוסיף גם השפעות עולמיות כמו מגפה שסגרה את כולנו בבתים. אך מה שמעניין הוא שלצד כל המשברים והתנודות הללו יש תחום אחד שבמשך 76 שנים נשאר די יציב במדינת ישראל – העלייה המתמדת בביקושם לדירות מגורים. אך האם זה אומר שביקושים גבוהים מובילים בהכרח למכירות גבוהות? ממש לא. חשוב להבין כי כל משבר ואירוע מיצר בקרב רוכשי הדירות מערך צרכים שונה שאם לא נקשיב לו, נכיר אותו היטב ונערך אליו בצורה נכונה לא נצליח לספק לו פתרונות נכונים.

הצרכים משתנים וכך חייב להשתנות גם אופן השיווק

קניית דירה עבור רוב רוכשי הדירות במדינת ישראל היא העסקה הכלכלית המשמעותית ביותר ובעלת המעורבות הגבוהה ביותר אך היא גם לעולם תהייה מוצמדת גם למדדי הביטחון הלאומי וחוסן הכלכלי המשפעים על אופן וצרכי הרוכשים. אם בשנותיה הראשונות של המדינה מגמת רכישת הדירת התבססה על הצורך הקיומי של יישוב המדינה, שבא לידי ביטוי ביצירת פתרונות מגורים מהירים בתצורת "שיכוני הרכבת". כיום אנו רואים כי המגמה והצרכים השתנו מיצירת פתרונות דיור ליצירת חווית מגורים הכוללות בתוכן , מעבר למענה על רצונות עמוקים של קורות גג, חינוך, איכות חיים, תחבורה, זמינות למקומות עבודה ועוד. גם מענה לצרכים "רכים" כמו-  צורך במימוש עצמי, צורך בהכרה, שיוך לקהילה ועוד. כשאנו ניגשים לשיווק דירות נדל"ן חייבים להבין כי כמו שבני אדם משתנים באופן מהיר כך גם הצרכים המנעים את קהלי היעד בפרויקט משתנים ולעיתם גם סוג קהל היעד משתנה. לכאן נכנסת החשיבות של בניית מערך שיווק ומכירות מותאם למה שרוכשי הדירות של הפרויקט שלכם רוצים ולהעניק להם את סיפור ההצלחה שהם תמיד חלמו עליו. לעיתים זה סיפור על קהילה חזקה, לעיתים זה מתבסס על מיקום ייחודי, כמעט תמיד זה חינוך ולפעמים זה מערך המתבסס על  יצרת פתרונות כלכליים של מחירים, מפרטים, תמהיל דירות רחב ועוד. טעות נפוצה של אנשי שיווק נדל"ן היא שהם נכנסים למצב של פתרונות המבוססים על אילתורים ולא על תכנון. חשוב להבין כי בניית מעטפת כזו לא יכול להתבסס על ניתוח בסיסי, אמוציונלי ודל אלא חייב להישען על אפיון חזק ומדויק של קהלי יעד המתמקד בזיהוי צרכים ולמצוא את הדרכים להעניק להם את הפתרון לצורך באמצעות מסרים מותאמים.

לייצר סל פתרונות גמישים לבעיות מורכבות המבוסס על הקשבה לרוכשים ומענה על צרכיהם

על אף הביקושים האיתנים לדירות למגורים במדינת ישראל ולצד היצע נמוך יחסית של דירות בשוק אין נהירה של רוכשים אל עבר משרדי המכירות. לפער הזה נכנסת המגמה הבעייתית של שחיקה בכוח הקנייה של רוכשי דירות במדינת ישראל. שחיקה הנובעת מעלית הריבית, אינפלציה, צורך לאגור ולחסוך מתוך רצון הישרדותי בתקופת מלחמה ועוד. מה שאומר כי בכל הקשור לרכישת נדל"ן אנו צפויים לראות, בתקופת משבר, רכישה מעט יותר "פשרנית"- מי שחלם על דירת 5 חדרים יסתפק ב- 4 חדרים ומי שחלם על תל אביב יבחן אופציות גם במעגל השני והשלישי לעיר. אז מה ניתן לעשות מול שחיקה כזו? הדרך הטובה ביותר מתחילה כבר במתן  השרות לאותם רוכשים פוטנציאלים המגעים למשרדי המכירות. אם עד לפני מספר שנים היו עסקאות נדל"ן מתבצעות בקצב מהיר, פחות הקשבה והמון לחץ על הרוכשים, היום ישנה חשיבות להקשבה מלאה, זיהוי צרכים ופחדים ויצירת סל פתרנות גמישי לטיפול בהתנגדויות רכישה כמו: פריסה נוחה של התשלומים ומקדמות, שדרוג של מפרטים, אי הצמדת הרכישה לממד תשומות הבנייה, סיוע בקבלת משכנתאות, עזרה בשינויי דיירים ועוד. יצירת סל פתרנות כאלו לצד ההקשבה, ההבנה, יצירת אמון ותחושת ביטחון שהוא צריך בדרך לביצוע העסקה המשמעותית בחייו, יכולות ההבדל בין הרוכש הפוטנציאלי לרוכש.

לאחר מעל לשני עשורים בהם אני מוביל אלפי רוכשים במסע הגשמת חלום הדירה שלהם דרך הפרויקטים הרבים ששיווקתי ומכרתי בקבוצת רוזיו, אני יודע לומר כי לעולם לא פגשתי שני רוכשי דירה בעלי מאפיינים זהים. לכל רוכש ורוכשת יש את הצרכים, הרצונות והחששות האישיים שלהם, שכמובן מושפעים מאוד מתנאי אי הודאות הקיימים במדינת ישראל, שאיתם הם מגיעים למשרד המכירות ומקווים לראות ולשמוע איך ואם אתם הם אלה שיכולים להעניק את הפתרון המותאם. זו הסיבה שיצירת מערך שיווק נדל"ן לא יכולה להתבסס על אימפולסיביות ולחץ אלא בעיקר על הקשבה פעילה, זיהוי צרכים גילוי גמישות מחשבתית ומציאת   פתרונות יצירתיים הנותנים מענה לצורכי הרוכשים ומצמצמים למינימום עבורו את מימד אי הוודאות.